Behaviorálna ekonómia skúma, akým spôsobom sa v dennom živote rozhodujeme, a ako naše nevedomie, skúsenosti a predpoklady ovplyvňujú naše správanie. Matej Šucha založil konzultačnú spoločnosť MINDWORX ktorá aplikuje poznatky behaviorálnej ekonómie do praxe vo verejnom aj súkromnom sektore. Verí, že to je cesta k zmysluplným zmenám v našej spoločnosti. Založil InsideBE.com, portál, ktorý šíri osvetu o behaviorálnej ekonómii a jej využití v biznise
Do akej miery sa správame racionálne?
Do veľmi malej. Keď sa pozrieme na výskumy nákupného správania, ukazuje sa, že 95 % nákupných rozhodnutí nie je na základe racionálneho zváženia pre a proti, ale na základe podvedomých faktorov. Mnohé naše rozhodnutia nie sú racionálne alebo nevychádzajú z analýzy pre a proti.
Naše dennodenné rozhodnutia sú ovplyvňované našimi emóciami, pocitmi, náladou, okolnosťami, rôznymi podvedomými faktormi. Ekonomický náhľad na človeka ako racionálneho tvora v reálnom živote nefunguje. Predpokladá, že ľudia sú racionálni, a teda keď je nieco zakázané, tak to nebudú robiť. Behaviorálny pohľad je však iný, hovorí, že ľudia možno ani nevedia, že robia niečo nepovolené.
Behaviorálna ekonómia skúma systematické chyby v rozhodovaní – to sú chyby, ktoré nie sú náhodné, ale ich opakujeme. Tvrdí, že malými zmenami, tzv. poštuchnutiami (nudge) môžeme nasmerovať svoje správanie tým lepším smerom.
Behaviorálna ekononómia skúma ľudskú racionalitu?
Musíme sa trochu odosobniť od pojmu racionalita. Ide v podstate o aplikovanie vedeckých poznatkov do praxe. Poznatkov, do ktorých boli investované tisícky hodín práce, milióny dolárov či eur a priniesli hodnotné zistenia, a je škoda, aby ostali ležať v šuflíku.
Cieľom výskumu nemá byť to, aby bol publikovaný, ale aby sa jeho zistenia využívali. To je pre mňa jedna z najviac fascinujúcich vecí na našej práci, že využívame vedu a prinášame jej výsledky do života. Keď zistíme, že ten konkrétny princíp fungoval nielen v experimente, ale že to funguje aj v reálnom živote, to je krásne prepojenie akademického a vedeckého sveta s praxou. A krásna ukážka toho, že veda je niečo úžasné, a mala by mať oveľa silnejšie postavenie spoločnosti, malo by sa ku nej prihliadať v biznise, pri tvorbe politík alebo pri čomkoľvek. Vedecké poznatky majú naozaj veľa čo povedať každému jednému z nás.
A čo človek, ktorý nemá k vedeckým poznatkom prístup? Čo môže urobiť, aby sa rozhodoval lepšie?
Dnes už má takmer každý prístup k vedeckým poznatkom, a to vo veľmi zrozumiteľnej podobe. Už to nie je o tom, že musíš mať predplatený nejaký drahý, hrubý vedecký žurnál, a prelúskať sa cez nezrozumiteľné haldy textov. Dnes už máš možnosť dostať sa ku koncentrovaným vedeckým zisteniam v dobre sa čítajúcich knihách, ktoré často stoja do 10 eur. Tie poznatky v knihách či článkoch nám dávajú návod, šancu robiť rozhodnutia inak. Ale je zodpovednosť človeka – ak chce, môže si tie rady vziať.
Bolo by však utopické si myslieť, že sa všetci začneme rozhodovať lepšie po tom, čo nám niekto povie, ako na to. Toto by malo byť úlohou štátu. Štát musia riadiť takí ľudia, ktorým záleží na šťastí spoločnosti a jej občanov, a na tom, aby ľudia svojimi rozhodnutiami prispievali v prospech nich samotných aj spoločnosti celkovo. Ľudia, ktorí štát riadia, musia byť tí, ktorí sú o krôčik popredu, a sú si vedomí chýb, ktoré my, všetci Jozefovia Makovia, robíme. Mali by nám pomáhať im predchádzať.
Tento predpoklad však kladie nárok na to, aby sa samotní politici rozhodovali správne a konali racionálne.
Samozrejme. Môj pohľad je, že tí, ktorí rozhodujú o smerovaní krajiny, národa, Európy, majú byť tí, ktorí sú v tom najkompetentnejší. Vieme, že v realite to tak nie je. Často sú to ľudia, ktorí sa vedia najlepšie odprezentovať. Mali by to byť ľudia, ktorí robia najobjektívnejšie rozhodnutia, ktorí dokážu spoločnosť a ľudí v nej smerovať k tomu najlepšiemu, čo ale nemusia byť luxusné domy či autá.
Je možné voličov viesť k tomu, aby volili takýchto kandidátov?
Predstava, že by sme si dokázali zvoliť tých politikov, ktorí toto spĺňajú, je utopická. Nie je to v našej kognitívnej kapacite. Je malá šanca, že popri všetkom, čo na politických kandidátoch vyhodnocujeme, ešte dokážeme vyhodnotiť aj to, či sa dokážu rozhodovať dobre a racionálne. V ideálnom svete by sme si ich vybrali. V reálnom svete nemáme dosť informácií, schopností či času, aby sme si takýchto ľudí vybrali. Používame proxy – napríklad, ako ten človek pôsobí, čo hovorí, ako hovorí, či pôsobí ako autorita, ktorá sa v tom vyzná. Avšak práve tie proxy spôsobia, že si vyberieme nesprávne.
Pomohlo by, keby sme si začali uvedomovať triky, ktorými politici balamutia, a boli schopní ich prekuknúť, a v konečnom dôsledku sa lepšie rozhodnúť. Stačilo by si ich uvedomovať pri televíznych debatách, vyjadreniach, tlačovkách, a nenechali by sme sa tak ľahko nachytať.
Volili by sme potom lepšie a objektívnejšie?
Vo väčšine prípadov sú ľudia presvedčení, že volili správne. Sú spokojní s tým, ako volili. Iní meniť nechcú, lebo sa boja nového a neznámeho, a radšej zvolia osvedčenú cestu.
Domnievam sa, že keď sme súčasťou niečoho ako Európska únia alebo sveta celkovo, nemôžeme sa pozerať len na tých 50 000 km štvorcových, ktoré tvoria Slovensko, ale musíme sa pozerať na dianie ďaleko za hranicami nášho štátu, pretože to ovplyvňuje aj nás.
Jednou z hlavných hodnôt EÚ je solidarita. To znamená, že nie je možné očakávať pomoc, ale pri žiadosti spraviť niečo pre iných za sebou zabuchnúť dvere a skryť sa pod posteľ.
Od bežného človeka ale nemôžeme očakávať, že toto bude chápať.
Bežný človek?
Bežným človekom myslím niekoho, kto nemusí mať vysoké vzdelanie, nikdy nevytiahol päty zo Slovenska a prirodzene sa bojí nového, cudzieho. Nemôžeme od neho očakávať, že on bude ten, kto otvorí náruč. Práve politici by mali byť tí, ktorí vidia ďalej ako na koniec svojho nosa.
Ako môžeme “bežnému” človeku pomôcť?
Ukazuje sa, že xenofób, ktorý je vystavený tým, ktorých odmieta, môže po získaní osobnej skúsenosti zmeniť svoj názor. Avšak v praxi je to dosť zložité. Ťažko sa dá zobrať päť miliónov Slovákov a zorganizovať stretnutie s utečencami.
Necítim sa ako ten, kto by bol kompetentný hovoriť o tom, ako zmeniť pohľady a vnímanie ľudí. Ale z vlastnej skúsenosti vidím, koľko mi dal život v zahraničí a stretávanie s inými kultúrami. Teraz jedna z vecí, ktorú najviac na ľuďoch neznášam, je práve xenofóbia a bigotné národniarstvo.
Je krajina, v ktorej si toto nezažil?
Asi neexistuje krajina, v ktorej by to človek nezažil, ale sú krajiny, kde sa ľudia správajú a na veci pozerajú inak. Ide to do veľkej miery ruka v ruke s tým, do akej miery boli ľudia historicky vystavení multikulturalizmu.
Na Slovensko to teraz pomaly prichádza, a je to nevyhnutný proces, ktorý nás čaká. Bohužiaľ, aj tu fungujú chyby ľudského myslenia. Často si pod vplyvom jedného negatívneho, z kontextu vytrhnutého prípadu, vytvoríme generalizáciu a zaškatuľkujeme si všetkých Číňanov, Moslimov, Srbov, Ukrajincov, Rusov, hocikoho ďalšieho, dáme ich do jedného šuflíčka a zalepíme nálepkou “Neotvárať, nebezpečné!”. Podľa toho, čo sa deje vo svete, bude čoraz ťažšie a ťažšie vyhľadávať objektívne fakty. Čoraz viac konfliktov sa z bojiska prenáša do médií, na sociálne siete, do hoaxov a fake news.
Aké poštuchnutia by naša slovenská spoločnosť podľa teba potrebovala, aby sa rozhodovala lepšie?
Behaviorálna ekonómia nie je liek na všetko, a zrejme sa nedá všetko riešiť len aplikáciou vedeckých poznatkov.
Avšak, ak by sme sa zamerali napríklad na toľko omieľané kritické myslenie, tak schopnosť kriticky myslieť sa do veľkej miery skladá aj z toho, že rozumiem tomu, kedy a aké chyby pri myslení robím.
Napríklad, ak si pri pozeraní politickej debaty budem schopný uvedomiť, ako ma politik ovplyvňuje, zavádza a manipuluje, dokážem ho prekúknuť.
Konkrétny príbeh vyvolá omnoho väčšiu emóciu ako štatistika. Presvedčí viac ľudí, a pritom môže byť vytrhnutý z kontextu a o ničom nevypovedajúci.
K tomu ale treba pristúpiť komplexne, a to už nehovoríme len o poštuchnutí. Jedna z vecí, ktorú by určite bolo treba, je už od malička viesť deti k tomu, aby si dokázali lepšie triediť informácie, aby ich vedeli hodnotiť a posudzovať.
Aby už žiadny rozhovor neušiel vašej pozornosti, náš heroesBOT vám do Messengera pošle správu ihneď po jeho publikovaní. Prihláste sa kliknutím na odkaz.
Ako by teda mohlo vyzerať poštuchnutie v praxi?
Príkladom poštuchnutia je napríklad naše aktuálne rokovanie s Ministerstvom zdravotníctva, kde testujeme formulácie SMS správ, ktoré dostávajú darcovia krvi. Cieľom je naformulovať správu tak, aby sa čo najviac z nich rozhodlo darovať znova.
Je ale dôležité mať na pamäti etickú stránku. Celý koncept behaviorálnej ekonómie sa zakladá na tom, že nijakým spôsobom neobmedzuje slobodu. Nudge, teda poštuchnutie, je niečo, čo ťa do ničoho nenúti. Len napríklad zmení to, čomu hovoríme architektúra voľby – akým spôsobom sa o niečom rozhodujeme a prostredie, v ktorom sa rozhodujeme.
Poštuchnutie ti dá možnosti, ale stále ti dá priestor vybrať si, ako to chceš urobiť.
Bolo by možné poštuchnúť ľudí k väčšej tolerancii?
Kolegovia z Fakulty sociálnych a ekonomických vied robia veľmi zaujímavé výskumy. Pozerajú sa na to, ako malé zmeny v štylistike textu môžu meniť postoje ľudí. Skúmajú, ako v článku gejovi alebo lesbičke môže už len formulácia viet a spôsob podávania informácií mierniť negatívne postoje ľudí a posúvať ich k lepšiemu.
Takže ďalšiu rolu tu zohrávajú médiá?
Určite áno. Aj dobre mienený článok môže vypáliť zle. Jeden príklad za všetky – vieme, že oveľa viac ľudí na Slovensku by mohlo recyklovať. Predstavme si článok, ktorý informuje o tom, koľko málo ľudí recykluje. Je písaný s dobrým úmyslom – poukázať na dôležitosť recyklovania a povzbudiť ľudí, aby tomu venovali pozornosť.
Ale práve preto, že článok hovorí, ako to takmer nikto nerobí, si čitateľ povie, že ak to nerobí nikto, nemusí to robiť ani on. Ide o princíp sociálneho schválenia – robíme to, čo robí väčšina ľudí. Ale keby sme to preformulovali a komunikovali skôr pozitívny príklad, článok by mohol dosiahnuť oveľa lepší efekt.
Samozrejme, nie je možné od novinárov vyžadovať, aby sa v týchto veciach sami vzdelávali. Ale verím tomu, že vzdelávanie hrá v tomto obrovskú rolu, a že už na školách by mohli byť upozorňovaní na princípy, akými ovplyvňujú postoje čitateľov, a ako môžu prispievať k pozitívnej zmene.
Teda výber kvalitného média ostáva na čitateľovi.
Tendencia považovať za hodnoverné zdroje informácií tie, ktoré sú v súlade s našimi presvedčeniami, je jedna z podvedomých chýb, ktoré robíme. Keby sme si chceli vyberať médiá naozaj racionálne, mali by sme svoj názor utvárať aj na základe tých, ktoré nie sú v súlade s tým, čomu veríme, aby sme mali pestrejšie zdroje informácií. Keď sa dívame na vec stále len z jednej strany, nikdy nezistíme, ako to vyzerá vzadu.
Tento princíp v bežnom živote často ostáva v teoretickej rovine, pretože vyžaduje veľa času. Totiž v ideálnom stave by bolo správne si ďalej dohľadávať zdroje informácií, na čo máš v bežnom živote málo času.
Mohli by vás zaujímať aj tieto rozhovory
