Michal Pastier: Reklama v sebe môže niesť hodnoty

Michal Pastier je kreatívnym riaditeľom reklamnej agentúry Zaraguza a jeho meno figuruje aj v spojitosti so značkami Exponea a GoBigname. Okrem iného sa so svojím tímom zaslúžil aj o historicky prvé získanie zlata pre Slovensko v prestížnej súťaži Euro Effie. S Michalom sme sa rozprávali o marketingu na školách, ale aj o tom, ako by firmy mali v súčasnosti k reklame pristupovať.

Cítiš sa ako marketingový guru?

Určite nie som marketingový guru ani marketingový ninja a ani nič podobné. Pri svojej práci začínam každý deň od nuly. Marketéri musia vymyslieť vždy nové veci a učiť sa odznova, pretože z tých minulých sa žiť nedá. Viac sa teda cítim ako marketingový nadšenec. Je to skôr o tom, že človek rád rieši nové veci a nebojí sa neustálych zmien.

Kedy si v sebe to nadšenie objavil?

Mám to v sebe už od malička. Rodičia u mňa vymieňali návštevy zubára za nové encyklopédie. Bavilo ma všetko spájať a neriešiť len jednu tému.

Ani v súčasnosti neriešiš len jednu tému. Pôsobíš na viacerých pracovných pozíciach v rámci kreatívky Zaraguza a analytického nástroja Exponea. Čo ti to prináša v rámci tvojich skúseností?

Dáva mi to príležitosť pracovať s tými najlepšími ľuďmi z rôznych smerov a učiť takto pracovať aj klientov. Vďaka spájaniu rôznych svetov dokážeme skôr pochopiť príležitosti podnikania a potenciál firiem. Kedysi sme spájali kreatívcov a programátorov, teraz máme ambíciu spojiť performance ľudí, branding ľudí a data špecialistov.

Už neexistuje marketér, ktorý “vie robiť” marketing. Nikto ho nevie robiť komplexne. Je potrebné akceptovať, že tento odbor je tak rôznorodý, že je to predovšetkým o spájaní talentov. Jeden človek nebude nikdy vedieť chápať dramaturgiu humoru vo videu a zároveň komplexnosť nachádzania vstupov v dátach.

Týmto prístupom je určite možné dosiahnuť dobré výsledky. Dokazuje to určite aj portfólio mnohých slovenských a zahraničných ocenení, ktoré si už získal. Čo pre teba tieto ocenenia znamenajú?

Znamenajú pre mňa predovšetkým to, že sa na seba hnevám. Do dnešného dňa totiž nikde nie je týchto vyše 100 ocenených projektov pohromade. Tieto projekty pri tom obsahujú inšpirácie a príklady, ktoré by pomohli mnohým marketérom a kreativcom, ktorí sa stretávajú s podobnými problémami. Marketing je o pochopení ľudí a ich motivácie. Naše ocenenia sú v podstate zbierkou 100 rôznych spôsobov, ako ľudí nadchnúť a získať ich pre svoju značku či produkt.

Veľmi rád by som tieto skúsenosti odovzdával ďalej. Aktuálne to robím prostredníctvom konferencii a cez Creative Academy. Okrem toho sme už tieto prípadovky odprezentovali pred vyše 1000 študentmi v SR a ČR a pred vyše 4000 marketérmi. Ak by však bol online prístup pre každého, bolo by to skvelé.

Spolupráca a prezentovanie týchto projektov pred študentmi je iniciatívou škôl alebo tvojou?

Iniciatíva je často na ich strane, čo ma teší. Oslovujú nás pedagógovia, študenti, ale najmä študentské organizácie a kluby.

Znamená to, že je medzi slovenskými študentmi o marketing a reklamu veľký záujem?

O marketing záujem je. Ale problém je s reklamou, keďže reklama je remeslo. Chápať, ako funguje charakter v reklame, ako strihať pre online, ako vedieť zaujať ľudí, aby počúvali a sledovali, to prináša najmä prax. Človek sa musí jednoducho vypísať a veľa tvoriť.

Marketing je o plánovaní a spájaní. Reklama je o tom, že si vyhrniem rukávy a idem napísať scenár. Na to, aby niekto začal v marketingu, stačí nadšenie. Ale na reklamu potrebujete na pohovore ukázať praktický talent, mať ukážky prác a portfólio. Aj keby to malo byť len z nerealizovaných konceptov.

V reklame nestačí, keď niekto povie, že je vtipný, musí povedať vtip, ktorý vás rozosmeje. Marketérovi stačí, že povie, že odporúča použiť vtip.

Chýba na našich školách pri štúdiu marketingu a reklamy prax?

Škola nie je o praxi, na prax je prax. Škola je o priestore vyskúšať si bez rizika kariérnej katastrofy čo najviac prístupov, postupov, učiť sa správne „marketingovo pracovať“ a stretávať sa pravidelne s marketérmi a odborníkmi. Učitelia majú často pocit, že ich odborníci z praxe ohrozujú, ale práve oni môžu získať kredit ako kurátori obsahu pre študentov, že poznajú trh a vedia, koho poznať. Radšej byť dobrý kurátor ako priemerný človek z praxe. Dobrý učiteľ je kurátorom toho, čo je v praxi a nepostaví pred študentov niekoho, kto nevie, o čom hovorí. Na základe toho si ho budú študenti vážiť, lebo im ukazuje, čo je dobré.

Máš pocit, že máme dostatok takýchto kurátorov?

Nie. Ale je ich stále viac. Najmä prichádza nová generácia podnikateľov, ktorá už nie je len o tom, ako zarábať, ale aj ako odovzdávať svoje skúsenosti ďalej. Drahým autom už rešpekt v novej generácii podnikateľ nezíska, ale ak niekoho posunie ďalej, tak ho rešpektovať budú. Mení sa filozofia prístupu k práci. Dostali sme sa od toho, že „Pracuj tvrdo a zarobíš“ k tomu „Rob to, čo ťa baví“. A rovnako sa mení aj pohľad na úspech a tým pádom aj na firmy, pedagógov a študentov.

Akú máš skúsenosť s absolventmi vysokých škôl v marketingu? Sú schopní sa po škole uplatniť a robiť to, čo ich baví?

Problém je možno práve v tom “uplatniť sa po škole”. Ak sa neuplatňovali už počas nej, budú to mať ťažšie. Tí, čo pochopili, že štúdium je o priestore a nie len o študovaní, tento problém mať nebudú.

Reklama mnohými spôsobmi ovplyvňuje životy a zmýšľanie ľudí. Do akých všetkých časti nášho života zasahuje?

Reklama má mnoho foriem. Zaujímavé je, že napríklad online reklama je najviac nenávideným formátom. To je veľká príležitosť robiť reklamu, ktorá neotravuje a predsa funguje. Reklama zasahuje do videí, ktoré sledujeme, do statusov, ktoré čítame a podobne. Preto si firma nemôže dovoliť robiť reklamu, ktorá je hlúpa, otravuje a je na miestach, kde by značka nemala byť. Po nadšení, že čokoľvek môže byť reklamou, prichádza vytriezvenie, že predsa len je spoty nutné vedieť točiť a musia byť zaujímavé, a že je lepšie segmentovať a personalizovať, ako masovo otravovať.

Je to tak aj v praxi? Učia sa už slovenské firmy masovo neotravovať a robiť lepšiu reklamu?

Áno. Už viac ako na 600 miliónoch zaradeniach je nainštalovaný AdBlock. Otravovať sa neopláca. Ale menia sa platformy, a tým aj firmy. Stále výraznejšie sa tlačí na Google a Facebook a vďaka tomu sa skvalitňuje aj komunikácia firiem.

Keď sa v médiách písalo o tom, ako sa reklamy veľkých značiek objavovali pri videách s tématikou terorizmu a rasizmu, ozvali sa aj takí giganti ako AT&T, Pepsi alebo Johnson & Johnson, ktorí z obavy poškodenia značky začali buď vypínať video kampane, alebo masívne znižovať svoje rozpočty. O pár mesiacov sme tu mali ďalší škandál, keď sa reklamy objavovali pri videách, ktoré navštevovali a komentovali pedofili, na čo reagovali aj značky ako Mondelez, Lidl alebo Mars. Inzerenti nemajú kontrolu nad tým, kde sa ich reklama umiestni a “brand safety” je spojenie, ktoré gigantov stálo stovky miliónov.

Kritizuje sa aj výkonnosť a netransparentné merania. Pribúdajú články o podvodnej reklame, napríklad o tom, ako Facebook zavádzal v dátach o výsledkoch zásahu reklamného obsahu. P&G kritizoval aj mániu okolo prílišného cielenia, ktoré bolo drahé, ale neefektívne a vracajú sa ku klasickým princípom reklamy, kde je dôležitý najmä zásah. Ale múdre firmy nečakajú, kým sa zmenia platformy a „lepšiu“ reklamu robia už teraz.

Ako, naopak, vnímaš postoj konzumentov k reklame?

Spotrebitelia sú stále uvedomelejší a vedia, že reklama je len povrch a preto riešia najmä produkty, ich zloženie, pravdivé označovanie výrobkov a podobne.

Keď máte v reklame napísané, že tenisky vám vyformujú postavu, neobviňujete reklamu, ale výrobcu, že nefungovali. Keď vám niekto tvrdí, že výrobok je bez cukru alebo obsahuje 98 % mäsa a nie je to tak, tak to nie je o tom, že niekto naletel, ale že niekto zavádzal. A táto firma musí byť potrestaná, keďže ničí dôveryhodnosť nielen vo svojom segmente, ale dôveru celkovo.

Reálne nebezpečie je to, že ľudia nevedia filtrovať zdroje. Najmä mediálne zdroje. Vďaka Facebooku sa na rovnakú úroveň dostali overené a reálne média spolu so špekulantmi a extrémistami. A ľudia nevidia rozdiel, lebo veď „písali na Facebooku“. Gramotnosť a kritika zdrojov toho, čo čítam, je skutočný problém. Žiaľ, väčšina ľudí zdieľa napríklad články len po tom, ako si prečítali nadpis a nečítali ani článok samotný.

Chýba nám kritické myslenie. Ako to môžeme zmeniť?

Pochopiť, že fakty na ľudí nefungujú. Nefungujú ani v reklame, ani v takejto komunikácii. Ľudia sú emocionálni. Najprv ich musíte pochopiť, dostať sa ku koreňom ich motivácii a strachov, nepoučovať a postupne získavať ich pozornosť. To ale trvá. Samozrejme, ak niekto tvorí a šíri nepravdivé informácie, tak je potrebné mu v tom zabrániť, ale je tu veľké ale. Kto rozhoduje, čo je pravdivé a kto má taký vhľad do situácie, aby rozhodol?

Preto je efektívnejší ešte iný prístup. Vieme, že akonáhle majú ľudia pocit, že nemajú svoj život pod kontrolou (práca, vzťahy, spoločnosť, realizácia, politika…) tak idú k extrémom a veria nezmyslom. Lebo veď “tí druhí nechcú, aby sme to vedeli”. Môže ísť o prácu, vzťahy, spoločnosť, politiku a iné. V tomto prípade môže byť paradoxom, že namiesto upriamenia sa na snahu “edukovať”, by bolo lepšie zároveň podporiť to, čo im dáva kontrolu nad týmito spomínanými vecami.

Môže reklama toto nejako podporiť?

Reklama v sebe môže niesť hodnoty. Firmy sa o to pokúšajú už od jej počiatkov. Skutočne veľkú modernú vlnu “sociálnej reklamy” však spustila pred vyše 10 rokmi spoločnosť Dove s ich bojom za skutočnú krásu. Na retušované modelky v ženských magazínoch a reklamách odpovedali konceptom “Real Beauty” a oslavou skutočnej krásy. A takýchto príkladov je stále viac.

Aj značka Always aktuálne namiesto produktov predáva misiu zvyšovania sebadôvery dievčat. Výraz “Ako dievča” (Like A Girl) bol pred kampaňou pozitívny len pre 19 percent opýtaných (napríklad vo vete “Behá ako dievča.”) Po úspechu kampane #LikeAGirl, ktorá vďaka otvoreniu sociálnej témy získala len v poslednom roku až 550 miliónov zobrazení, považuje výraz „ako dievča“ za pozitívny už 76 percent amerických spotrebiteľov.

Vidíš v podobných príkladoch budúcnosť reklamy?

Áno aj. V budúcnosti vyhrá ten, kto pochopí, že reklama nie je o technológii, ale o vytváraní asociácií s produktom, službou, miestom, udalosťou a najmä o pripomínaní a vytváraní zvyku. Firmy, ktoré majú aktuálne technologický náskok, budú dobehnuté, čo sa bude dať zoptimalizovať, bude zoptimalizované a čo sa bude dať automatizovať, bude zautomatizované. Verím, že znovu nastúpi éra silných zakladateľov firiem, ktorí budú centrom komunikácie. Do komunikácie výraznejšie zasiahnu aj hlasoví asistenti a product placement v ich odpovediach. Túto tému sme zhrnuli aj v našom reporte.

Kto sú tvojí hrdinovia v rámci marketingu a reklamy?

Marc Pritchard, ktorý bojuje za reklamu bez bullshitov v číslach a proti reputačným rizikám, ktoré značkám prinášajú netransparentné a nekontrovateľné siete. Mark Ritson, marketingový profesor, ktorý dokáže podať dôležité témy a vlastné vedomosti zaujímavo. A tiež David Droga, reklamná legenda a zakladateľ agentúry Droga5.

Ďakujem za rozhovor!

Ak sa vám tieto myšlienky páčia, zdieľaním pomôžete k ich šíreniu. Ďakujeme.

biznis exponea kreatíva marketing michal pastier reklama školstvo zaraguza